Online Marketing im Ecommerce

Entwicklung im Display Advertising

Es ist allerdings nicht zu erwarten, dass das Display Advertising insgesamt an Bedeutung verlieren wird. Im Gegenteil: Es findet momentan eine Entwicklung statt, an deren Ende performanceorientiertes Display Advertising (PDA) eher die Regel als, wie heute, die Ausnahme sein wird.

Unterstützt wird dieser Trend von der schon erwähnten, zunehmenden Konkurrenz im SEA. Diese treibt die Preise so stark nach oben, dass in manchen Bereichen Kunden umschwenken auf PDA und damit tatsächlich einen besseren ROI erzielen als zuvor mittels SEA.

Weitere Unterstützung erfährt dieser Trend durch die Tatsache, dass das Suchvolumen zu bestimmten Themen oftmals sehr begrenzt ist. Wie schon erwähnt, ist es grundsätzlich sehr wünschenswert, auf den „Pull“ des Kunden zu warten und diesen zu bedienen. Aber das Suchvolumen ist oftmals sehr überschaubar und wenn Sie „Hundeversicherungen“ verkaufen wollen, und nicht nur 2 Stück am Tag, brauchen Sie die zusätzliche Reichweite, die Sie über „Push“, also Display Advertising, generieren können.

Performanceorientiertes Display Advertising / PDA

Was muss also passieren, dass PDA möglich wird und auch ein für Display Advertising ausgegebener Euro in Ihrem Shop Umsatz produziert, an dem Sie wieder einen Euro verdienen?

1. Sinkende Preise.Lesen Sie keine Preislisten von irgendwelchen Vermarktern. Diese enthalten ausschließlich Wunschträume, die Sie nicht annähernd zahlen sollten. Der durchschnittliche Preis für einen Bigsize-Banner in den Preislisten liegt vermutlich bei ca. 10-20 Euro TKP. Buchen kann man diese Werbeflächen üblicherweise für weniger als 1 Euro TKP.
2. Exakte Erfolgsmessung. Sie messen permanent und möglichst granular die Performance Ihrer Kampagnen um schlecht performende Kanäle schnellstmöglich abstellen zu können.
3. Automatisierung. Sobald sie für jede einzelne Seite, bei der Sie buchen, Handarbeit haben, wird es ganz schnell unmöglich, die gewünschte Performance zu erreichen. Deswegen automatisieren Sie, so viel wie möglich.

Marktplätze für PDA

Wie bereits erwähnt, sehe ich eines der größten Probleme im klassischen Display Advertising darin, dass es zu ineffektiv gemanaget wird, dass zu viel Handarbeit im Kampagnenmanagement steckt, die die Preise hoch treibt. Aus diesem Grund gibt es einige vielversprechende Neugründungen, unter anderem den Marktplatz für Display Advertising AdScale. Auf solchen Marktplätzen stellen Seitenbetreiber ihre vorhandenen Werbeflächen ein und geben einen Mindestpreis an. Auf der anderen Seite können Sie als Werbekunde diese dann über das Adscale-System buchen, und zwar mit wenigen Minuten Aufwand, in denen Sie die Kampagne anlegen und können damit automatisch auf hunderten teilnehmenden Webseiten erscheinen.
Auch die Preise sind sehr konkurrenzfähig, in der Regel deutlich unter 1 € TKP.

Spezialisierte Agenturen

Falls Sie sich doch noch nicht selbst an das Kampagnenmanagement trauen, gibt es immerhin auf Performance spezialisierte Mediaagenturen. Diesen stellen Sie, wie im klassischen Display Advertising ein bestimmtes Budget zur Verfügung. Deren Ziel ist dann aber nicht, mit diesem möglichst viel Blitzen und Blinken zu erzeugen, sondern Performance, also Sales in Ihrem Shop.

Eine der größten und besten Agenturen in dem Bereich ist Performance Media, Hamburg.

Beispielrechnung

Sie verkaufen noch immer Spielzeug. Über Display Advertising erreichen Sie überdurchschnittlich viele eher unerfahrene Nutzer. Sie können dadurch eine durchschnittliche Marge von 15% erzielen. Die Conversion das „Push-Traffics“ ist allerdings deutlich schlechter als zum Beispiel im SEA.
Mtl. Budget für Display Advertising	50.000€
Werbemittelauslieferungen bei Bsp. durchschnittl. TKP von 0,35€	142.857.000
Durchschnittliche Klickrate auf Ihre Werbemittel	0,2%
Klicks, also Besucher auf Ihrer Seite	285.714
Umgerechneter Preis pro Klick	0,175€
Durchschnittliche Conversion des Traffics zum Beispiel	1,1%
Durchschnittlicher Warenkorb zB	53€
Umsatz durch Display-Kampagne	166.571€
Ihre Marge (15%)	24.986€
Verlust der Kampagne	25.000€
Direkter ROI der Kampagne, immerhin	50%
Fazit: Sie können nur 50% Ihres eingesetzten Budgets direkt durch den Ertrag der Kampagne decken, haben aber auch eine große Reichweite erzielt und Neukunden gewonnen. Zudem haben Sie immerhin stolze 143 Millionen Auslieferungen Ihrer Werbemittel erhalten. Einige Millionen unterschiedlicher Nutzer werden also irgendwo Ihre Werbung gesehen haben, wenn auch oft nur mit einem „halben Auge“. Aber Sie haben hier auch Ihre Marke gestärkt. Dieser Effekt ist Ihnen als performanceorientieren Online Marketer zwar unsympathisch weil nicht bezifferbar. Aber eines ist dennoch sicher, ganz wertlos ist er nicht.