Online Marketing im Ecommerce

Suchmaschinenwerbung / SEM / SEA

Für den Großteil aller Internetnutzer in Deutschland ist Google das Tor zum Internet. Google hat für den deutschen Suchmarkt ein Quasi-Monopol, alle anderen allgemeinen Suchmaschinen wie Yahoo, Microsoft Live Search oder die vielen anderen, die es mehr oder weniger als „Living Deads“ noch gibt, spielen keine Rolle.

Nach verschiedenen Studien beginnen etwa 80% aller Online-Käufe bei Google. Das heißt, sie können noch so sehr darauf hoffen, dass Sie Stammkunden haben, die nur noch bei Ihnen bestellen und Ihre Seite direkt besuchen. Die meisten Kunden tun das nicht, sondern fangen zunächst an, bei Google zu suchen.

Für jeden Shop, der nicht in einer kleinen Nische bleiben will, ist es also unerlässlich, in Google präsent zu sein. Die Möglichkeiten dazu werden im Allgemeinen als „Suchmaschinenmarketing“ (SEM = Search Engine Marketing) bezeichnet, das sich im Wesentlichen in zwei Bereiche aufteilen lässt:

Search Engine Advertising, Das bedeutet, Sie buchen beim Suchmaschinenbetreiber Werbung, die von den „organischen Suchergebnissen“ getrennt angezeigt wird und für die Sie an den Suchmaschinenbetreiber bezahlen. Das von Google dafür angebotene Programm heißt Google Adwords.

Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung. Dabei zahlen Sie nicht an Google, sondern verbessern Ihre Positionen im organischen Suchmaschinenindex. Das Thema wird im nächsten Kapitel näher behandelt.

Zur Klärung der Begriffe: SEA wird in Deutschland oft auch falsch „SEM“ genannt. SEM heißt aber Search Engine Marketing und steht dafür korrekt als Oberbegriff über SEA und SEO.

Suchmaschinenmarketing ist nicht nur aufgrund der erreichbaren Nutzermassen besonders attraktiv. Auch ist die Conversion des Suchmaschinentraffics in der Regel deutlich überdurchschnittlich gut. Der Grund dafür liegt hauptsächlich darin, dass es sich bei SEM um eine „Pull-Strategie“ handelt, also der Nutzer ist aktiv auf der Suche zum Beispiel nach einem bestimmten Produkt, er „pullt“ also und wir bieten ihm an, was er gesucht hat. Die meisten anderen Werbeformen funktionieren dagegen nach dem „Push-Prinzip“: Wir zeigen dem Nutzer zum Beispiel Banner mit tollen Produkten, die er kaufen könnte, aber eigentlich interessiert er sich nicht dafür. Wenn er dann vielleicht aus Versehen oder nur weil der Banner so schön blitzt und blinkt, auf ihn klickt, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass er auch etwas kauft.

Im folgenden Kapitel will ich Ihnen zunächst die Grundlagen des SEA näher bringen. Um die Trennung zwischen SEO und SEA noch einmal zu verdeutlichen, betrachten Sie bitte das folgende Bild eines handelsüblichen Google-Suchergebnisses. Rot markiert sehen Sie Bereiche, die von bezahlten Anzeigen belegt sind, die Sie über Google Adwords ebenfalls buchen können. Grün markiert ist der sogenannte „organische Index“, der (so gut wie) ausschließlich automatisch von Google erstellt wird und Suchergebnisse enthält, die Google jeweils als relevant für den jeweiligen Suchbegriff einschätzt. Mehr dazu, wie gesagt, im nächsten Kapitel.


Mit dem besagten Werbeprogramm Google Adwords können Sie die rot markierten Bereiche buchen. Üblicherweise zahlen Sie Google dafür nach dem CPC Modell, allerdings wird Google möglicherweise in Zukunft auch verstärkt CPO/CPL Modelle anbieten.

Der Klickpreis
Berechnung des zu zahlenden Klickpreises ist dabei leider etwas komplizierter. Früher war es sehr einfach: Wer den höchsten Klickpreis zahlte, stand ganz oben. Dies führte allerdings dazu, dass nicht immer die relevantesten Anzeigen oben standen und Googles Umsatz auch nicht maximal war, weil diese Anzeigen dann oftmals schlechte Klickraten erzielt haben.

Das Anzeigenranking
Also hat es uns Google wesentlich komplizierter gemacht und rankt (sortiert) die Anzeigen jetzt, immer noch vereinfacht ausgedrückt, nach der folgenden Formel:

Position = Klickpreis * Klickrate

Warum diese Formel angewandt wird, leuchtet ein, wenn man sich vor Augen führt, dass neben der „User Experience“, also der Nutzerzufriedenheit, Googles mindestens zweitwichtigster Grundsatz die Maximierung des eigenen Umsatzes ist. Aufgrund dieser Maximierungsbestrebung ist es natürlich sinnvoll, eine Anzeige, die pro Klick nur 0,50 € bringt, aber eine Klickrate von 3% hat, höher zu ranken, als eine Anzeige die 1 € Klickpreis hat, aber nur 1% Klickrate.

In letzter Zeit kommen allerdings regelmäßig weitere Faktoren hinzu, die das Ranking weiter komplizierter machen, beispielsweise der „Quality Score“, ein ominöser Faktor, nach dem Google die Qualität und sogar auch die Ladezeit Ihrer Zielseite beurteilt. Wenn diese als schlecht eingeschätzt wird, müssen Sie noch mehr zahlen um die gleichen Anzeigenpositionen zu behalten.

Account History
Auch das Alter und die „Geschichte“ Ihres Adwords-Kontos hat Auswirkungen auf den Erfolg Ihrer Kampagnen. Ein neu eingerichteter Account hat keine Geschichte. Aus diesem Grund müssen sie zunächst deutlich höhere Preise zahlen als Ihre Konkurrenten, die schon länger da sind, um Ihre Anzeigen überhaupt ausgeliefert zu bekommen. Diese Phase dauert im Idealfall allerdings nur Tage bis Wochen, dann sinken Ihre Kosten deutlich. Allerdings nur unter der Voraussetzung, dass Ihre Anzeigen gut performen, also vor allem gute Klickraten erreichen.

Klickraten und Anzeigentexte
Die Klickraten Ihrer Anzeigen sind aus zwei Gründen besonders wichtig. Sie sorgen erstens für Googles Umsatzmaximierung, denn eine Anzeige, die nicht geklickt wird, nimmt unnötig wertvollen Platz auf der Suchergebnisseite weg. Zweitens ist sie ein Indikator für die Relevanz. Eine Anzeige, die nicht geklickt wird, muss für den Nutzer uninteressant aussehen. Ein weiterer Grund, sie in Zukunft nicht mehr anzuzeigen.

Den größten Einfluss auf die Klickrate Ihrer Anzeigen hat natürlich der Anzeigentext. Er sollte möglichst individuell gestaltet sein und wenn möglich (aktuelle!) Preisangaben enthalten.



Weitere Gefahrenquelle: Ihre Anzeigentexte sollten auf keinen Fall nicht-aktuelle Preise enthalten. Zunächst mal bekommt Google schlechte Laune, wenn Ihnen derartige Fehler zu oft passieren, zusätzlich bekommen Sie aber auch Abmahnungen von Ihren Mitbewerbern wegen wettbewerbswidriger Werbung.